چه نوع تبليغی موجب فروش می‌شود؟

من تبليغات را نه به عنوان سرگرمی يا نوعي هنر، بلكه به عنوان يك اطلاع‌رساني مي‌بينم. وقتي يك آگهي تبليغاتی را می‌نويسم، نمی‌خواهم بگوييد كه آن را خلاقانه می‌بينيد، بلكه دوست دارم آن را آن‌قدر جالب بيابيد كه محصول موردنظر را بخريد. وقتي اسكينيز سخنرانی می‌كرد، مردم می‌گفتند: “چقدر خوب سخنراني می‌كند”اما وقتی كه دموستنس سخنرانی می‌كرد، آنها می‌گفتند: “بيايد در برابر فيليپ بايستيم.” در كتابم با عنوان اعترافات يك مرد تبليغاتچی كه در سال 1963 منتشر شد، داستان چگونگی پيدايش شركت اگيلوی و ماثر و اصولی را كه موفقيت اوليه ما بر آن مبتني بود بيان كردم. آنچه كه زماني چيزي بيش از يك بوتيك تبليغاتي مبتكر در نيويورك نبود بعدها تبديل به يكي از چهار شركت بزرگ تبليغاتی در جهان با 140 شعبه در 40 كشور جهان شد. اصول ما به نظر كارا بود. اما من اينک پيرتر از آنم كه يک مجله فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی كه به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتي بوده‌اند در كنار آدام اسميت، اديسون، كارل ماركس، راكفلر، فورد و كينز قرار دهد. آيا سن زياد، از كيفيت كار من برای نوشتن درباره تبليغات در دنيای امروز می‌كاهد؟ يا برعكس، اين امر به من كمك می‌كند تا حقايق جاودانی تبليغات را از روش‌های گذرای آن جدا كنم؟ هنگامی كه من مغازه‌ام را در سال 1949 در خيابان مدريسون برپا كردم، بر اين باور بودم كه قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده‌ای در عرصه تبليغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط يک تحول را می‌توان عمده خواند: تلويزيون به عنوان كاراترين رسانه برای فروش اكثر محصولات پا به ميدان گذاشته است. البته تغييرات ديگری نيز رخ داده‌اند و من بايد درباره آنها هم توضيح دهم. اما اهميت آنها از سوی صاحب‌نظراني كه در جست و جوی شيوه‌های نوين هستند با اغراق مطرح شده است. برای مثال، مفهوم تصوير نام تجاری كه من در سال 1953 آن را به عرصه افكار عمومی كشاندم واقعاً جديد نبود و كلود هاپكينز آن را 20 سال پيشتر مطرح كرده بود. به همين ترتيب، اصطلاح “انقلاب مبتكرانه” كه در دهه پنجاه به بيل بربناخ و خود من نسبت داده می‌شد به راحتي می‌توانست به آن. دبليو. آيرويانگ و رابيكم در دهه سي نسبت داده شود. در همين حال، بيشتر فنون تبليغات كه در زمان تأليف كتابم “اعترافات يك مرد تبليغاتچی” مؤثر بود امروز به كار می‌آيند.

مصرف‌كنندگان هنوز محصولاتی را می‌خرند كه به آنها قول چيز باارزشی در برابر پول؛ زيبابي؛ تغذيه مناسب؛ رهايي از درد؛ موقعيت اجتماعي و امثال آن را می‌دهند. وضعيت در تمام دنيا همينگونه است. با چنين اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی را كه فكر می‌كنند هر روش تبليغاتی كه بيش از دو سال مورد استفاده قرار گيرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می‌خرم. آنها از آگهی‌های تلويزيونی از نوع برشی از زندگی، نمايش‌ها و نماهای درشت از آدم‌های سخنگو (چهره‌های حراف) انتقاد می‌كنند و چشم خود را بر روی حقيقت می‌بندند كه اين روش‌ها هنوز زنگ صندوق فروشگاه‌ها را به صدا درمي‌آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت كه من آدم كج‌خلق و غرغرويی هستم كه با وجود نرسيدن به بلوغ می‌خواهم راه و رسم روزگار را ارزيابی كنم و با ايفای نقش يك منتقد، نسل جديد را اصلاح و هدايت كنم! خب كه چي؟ هميشه ديوانه‌های پرسر و صدايی دور و بر صنعت تبليغات بوده‌اند. تجارت متكی به سهام آنها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجيب و خارج از قاعده، نكوهش تحقيق و ادعای نابغه بودن است.

اينان به ‌ندرت معلوم می‌شوند، چون مجذوب مشتريانی می‌شوند كه گول لفاظی‌های آنان را خورده‌اند و البته مسئوليت نتايج حاصله در فروش را به عهده نمی‌گيرند. تلاش‌های تبليغات آنها در مهمانی‌های نيويورك، سان‌فرانسيسكو و لندن مورد توجه قرار نمی‌گيرند. ولی در شيكاگو كمتر آن را جدی می‌گيرند. در روزهايی كه من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نيويوركر ورزيده می‎شدم، قهرمان اين گروه بودم، اما وقتي در رشتة تبليغات در رسانه‌های جمعي فارغ‌التحصيل شدم و كتابي نوشتم كه در آن ارزش فراوانی برای تحقيق قايل شدم، مايه عذابشان شدم. من خود را با اين فكركه از مجموع آنها بيشتر فروش داشته‌ام، راحت می‌كنم. برخي اوقات به خاطر تحميل “قواعد”، مورد حمله قرار می‌گيرم. هيچ چيز فراتر از حقيقت نيست. من از قوانين و مقررات متنفرم. تمامی آن‌چه كه من انجام می‌دهم گزارش درباره واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به محرک‌های مختلف است. من شايد به اين آگهي‌نويس بگويم: “تحقيقات نشان می‌دهند آگهی‌هايی كه افراد مشهور در آن شركت می‌كنند از لحاظ ترغيب مصرف‌كنندگان به خريد، پايين‌تر از حد ميانگين‌اند. آيا مطمئني كه می‌خواهی از يک فرد مشهور استفاده كني؟ آيا اين يک قانون است؟” يا شايد به يک مدير هنری بگويم: “تحقيقات نشان می‌دهد كه اگر طرح به رنگ مشكي در زمينه سفيد باشد نسبت به وقتي كه طرح به رنگ سفيد در زمينه مشكی قرار می‌گيرد افراد بيشتری آن را می‌خوانند”شايد اين يک نكته هشداردهنده و آگهی‌بخش باشد، ولي به سختی می‌شود آن را يک قانون خواند. 

در انگلستان قرن هجدم، گروهی از ماماها تلاش زيادی در جهت كاهش نرخ مرگ و مير نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبايشان به عمل آوردند، آنها رازی داشتند كه با تعصب از آن مراقبت می‌كردند؛ تا اينكه يک دانشجوی كنجكاو پزشكی بر بام زايشگاه رفت و از نورگير، چنگك زايمان (فورسپس) را كه اختراع كرده بودند، ديد. راز،‌ به نفع ماماها و بيمارهايشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زايمان امروز اكتشافاتشان را مخفي نمی‌كنند، بلكه آن را منتشر می‌كنند. من از همكارانم سپاسگزارم كه به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر كنم. اما بايد اضافه كنم كه نظريات موردی كه بيان شده‌اند، الزاماً منعكس كننده نظريات علمی شركتی نيست كه مرا استخدام می‌كند

ديويد اُگيلوی - ترجمه: كوروش حميدی، علي‌ فروزفر

منبع